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定制家居市场转型潮正式开启 尾部品牌何去何从
作者:天域国际    发布于:2019-04-03    文字:【 】【 】【
摘要: 中国(广州)定制家居展刚刚落下帷幕,但本次展会留下的“定制变年”主题仍然拷问着业界。一边是增长的火焰,一边

中国(广州)定制家居展刚刚落下帷幕,但本次展会留下的“定制变年”主题仍然拷问着业界。一边是增长的火焰,一边是亏损的海水;一边是上市品牌借品类和渠道开疆拓土,一边是中小公司为生计奔波。

一、千亿定制家居市场有喜有忧

今年定制家居行业仍被寄予厚望,市场容量预计超过2600亿元,但行业增速明显放缓。从日前已发布的2018年财报看来,各上市公司去年的营业收入、净利润增速双双呈现断崖式下跌,就连定制橱柜和定制衣柜的市占率龙头企业也未能幸免。

处在第一梯队的头部企业尚且如此,未上市或者区域性定制品牌的境遇可想而知。作为风口热点,近两年更多的跨界资本入行定制家居领域,竞争加大,市场份额受到进一步蚕食。加上房产调控、消费升级、成本提高、环保高压、外企碾压等影响,处于尾部力量的中小定制企业正在艰难维持着生计。

西南某家族定制橱柜的二代掌门人坦言,凭借入行时间早、区域加盟店铺数量增加、单店提货量提升(品类增加、订单量增加、价格提高)等优势,过去生意真的很容易做,最好的时候门店业绩同比增速超过60%,“但现在不行了,一些经销商,坐在店里,甚至周六日可能也就只有一两个人咨询。”

冷冰冰,残酷的增长将成为常态。

国金证券预测,随着连锁家居卖场进入门槛的提高,以及多样化渠道的兴起,都将导致中小品牌逐步退出市场竞争。目前来看,好来屋全屋定制、诚丰家具等家居企业,或由于环保高压,或由于经营不善均已申请破产。品牌淘汰、行业集中度加速提升的节点或许已经临近。

但可喜的是,新品类的扩张和消费需求的快速增长,成为拉动定制家居市场增长的两股重要力量。预计未来三年,定制家具细分市场将以15%-20%的年增速奔跑,远快于家具行业8%-9%的增速,仍被视为最具投资前景与增长潜力的行业。这从定制家居企业加大投资力度、跨界巨头不断进军本领域就可见一斑。

我乐家居总经理汪春俊认为,蓝海是公认的,但定制家居市场必定要经历如当年家电和家装市场类似的发展路线,行业初起时群雄并起,英雄易做,但随着产业逐渐步入理性成长阶段,必定有淘汰和集中、有行业内部流动,关键看已经踏进定制家居大门的企业和经销商,能否审时度势,跑通模式,确保始终稳坐在增长的品牌大船上。

二、小企业新困局 尾部品牌淘汰加速

处在终端一线的经销商明显感觉,定制家居尾部企业和其经销商正在经历有史以来“最变幻莫测的一年”。

首先是屡试不爽的价格战玩不转了。往年一些山寨品牌或者小厂家,凭借灵活的价格和各种吸睛的促销,确实能带来不少销量。但低价的背后,是空间设计的虚化拼凑、产品品质的以次充好、装修交期和上下游供应商费用的一拖再拖,这种一锤子买卖式的短视行为,伤害了消费者,反而将消费需求亲手推向了更让人信任的龙头品牌产品。

多数中小品牌经销商反映,去年初以欧派衣柜的19800、索菲亚的799、尚品宅配和维意的518为代表的品牌掀起的价格战弥漫整个行业,大品牌和新行家拼价格、拼规模、拼速度、拼团队、拼资本的行为,进一步对小企业形成打压,不少原有小定制企业和商家的增长停滞,甚至出现倒退或者关店清场的情况。

从产业结构分析,业内大品牌依靠多年深耕行业已形成品牌、渠道护城河,小企业较难通过价格战来提升市占率。相反,大企业通过全国产能布局、信息化建设和销量优势,从2015年开始单位成本基本都呈现降低之势,一旦出现大范围价格战,大品牌不但能保持相对充足的降价空间,还能确保经销商的毛利率和盈利性免受影响,而议价能力低的中小企业势必将加速淘汰。

除了最直接的价格冲击外,中小品牌的设计引流限制愈加凸显。真正好的定制家具,背后必须有好的设计师。用户购买时,产品外观与价格、品牌一道,是三大核心关注要素。而我乐家居等头部上市品牌,仅凭设计的独特差异性和在外观上的长远沉淀,就能获得领先的进店率和邀请量房率。这是尾部品牌商家极羡慕,也是极难复制的。

图:2019广州定制家居展我乐新品容悦

卖场渠道的合作环境也在逐步恶化。如今定制企业运筹的不仅仅是红星和居然等传统家居卖场了,他们也在寻求和国美、苏宁等传统家电卖场联手,这在引流上事半功倍。但目前来看,品牌卖场的入驻门槛正在提高,品牌卖场的品牌进驻费高达200万元,且连锁卖场对战略合作企业提供优先选址。连锁卖场话语权的提高,将迫使中小品牌搬离卖场内好的区位门店,甚至退出连锁卖场渠道。

脚注信息
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